3분기 매출 25% 증가했지만 검색 광고 성장률 12%로 둔화
Google Cloud 매출은 103% 급증...AI 투자비용에 분기 자본지출 514억달러

Google 모회사 Alphabet 주가가 28일 장 마감 후 거래에서 약 10% 급락했다. 인공지능(AI)이 Cloud 사업의 폭발적인 성장을 이끌고 있지만, 오랫동안 회사의 핵심 현금창출원이었던 검색 광고의 성장세가 둔화되고 AI 인프라 투자비용이 급증하면서 투자자들의 우려가 커졌다.

Alphabet은 3분기 매출이 전년 동기보다 25% 증가한 1,276억달러를 기록했다고 발표했다. 그러나 시장 예상치를 소폭 밑돌았으며, 검색을 포함한 핵심 서비스 사업의 매출도 예상에 미치지 못했다.

검색 광고 성장률 19%→17%→12%

가장 큰 우려는 Google의 핵심 사업인 검색 광고였다.

구글
(구글 로고. 자료화면)

Google 검색 광고 매출은 3분기 전년 동기 대비 12% 증가했다. 문제는 성장속도가 빠르게 낮아지고 있다는 점이다.

검색 광고 매출 증가율은 올해 1분기 19%에서 2분기 17%로 낮아졌고, 3분기에는 다시 12%로 떨어졌다.

Google은 여전히 세계 최대 검색 광고기업이지만 AI 검색 확산이 기존 검색 광고의 수익구조를 얼마나 변화시킬지가 새로운 문제로 떠오르고 있다.

"검색량은 5년 만에 가장 빠르게 증가"

흥미로운 것은 검색 이용량 자체가 줄어든 것은 아니라는 점이다.

Google 최고사업책임자 필립 쉰들러(Philipp Schindler)는 실적 발표 콘퍼런스콜에서 Google 검색 쿼리가 최근 5년 만에 가장 빠른 속도로 증가하고 있다고 말했다.

사용자들이 새롭게 도입된 'AI Mode'를 적극적으로 사용하고 있기 때문이다.

그러나 AI 검색의 문제는 이용자 수가 아니라 수익화다.

쉰들러는 AI Mode에서 발생하는 검색이 기존 검색보다 낮은 수준으로 수익화되고 있다고 인정했다.

Google은 현재 AI Mode의 광고와 수익화 기능을 확대하고 있다고 설명했다.

AI 검색 늘지만 광고수익은 아직 부족

기존 Google 검색은 사용자가 검색어를 입력하면 검색결과 상단과 주변에 광고가 배치되고, 이를 클릭할 때마다 Google이 광고수익을 얻는 구조였다.

하지만 AI Mode에서는 사용자가 여러 검색결과를 직접 클릭하기보다 AI가 만들어준 답변을 바로 읽는 경우가 많다.

검색량이 늘어도 기존 검색만큼 광고 클릭이 발생하지 않을 수 있다는 뜻이다.

Google 입장에서는 AI 검색을 확대하지 않을 수 없지만 동시에 자신의 가장 수익성이 높은 기존 검색광고 모델을 스스로 변화시켜야 하는 상황에 놓였다.

서비스 매출 963억달러...시장 예상 하회

검색과 YouTube 광고 등을 포함한 Google Services 부문의 3분기 매출은 963억달러였다.

시장에서는 약 985억달러를 예상했다.

약 22억달러 정도 기대에 미치지 못한 것이다.

Alphabet 전체 매출이 25% 증가했음에도 주가가 크게 하락한 이유도 투자자들이 전체 성장률보다 핵심 검색사업의 성장속도에 더 민감하게 반응했기 때문이다.

Google Cloud는 103% 폭증

반대로 Google Cloud는 놀라운 성장세를 기록했다.

3분기 Google Cloud 매출은 307억달러로 전년 동기보다 103% 증가했다.

시장 예상치도 웃돌았다.

생성형 AI 모델을 개발하거나 기업 내부에서 AI 서비스를 운영하려는 기업들이 대규모 컴퓨팅 인프라를 필요로 하면서 Google Cloud 수요가 급증하고 있다.

AI 경쟁이 Google 검색에는 새로운 위협이 되고 있지만 Cloud에는 거대한 성장기회를 제공하는 양면적인 상황이 나타나고 있는 셈이다.

AI 데이터센터 투자에 514억달러 지출

문제는 이 성장에 필요한 비용이다.

Google은 3분기에 자본지출(Capex)로 514억달러를 사용했다.

직전 분기 449억달러에서 다시 크게 증가했다.

대부분 데이터센터와 서버, AI 반도체 등 AI 인프라 구축에 들어가는 비용이다.

AI 사업의 성장속도를 유지하기 위해서는 막대한 선행투자가 필요하고, 이 비용이 Alphabet의 현금흐름을 빠르게 압박하고 있다.

자유현금흐름 91억달러 적자

그 결과 Google의 3분기 자유현금흐름은 마이너스 91억달러를 기록했다.

시장 예상보다 훨씬 큰 적자였다.

Alphabet은 오랫동안 세계에서 가장 많은 현금을 창출하는 기업 가운데 하나였다.

하지만 AI 투자 확대가 본격화되면서 올해 2분기 상장 이후 처음으로 자유현금흐름이 마이너스로 돌아섰고, 3분기에는 적자폭이 더 확대됐다.

AI 붐이 매출을 늘리는 동시에 막대한 현금을 빨아들이고 있는 것이다.

내년 AI 투자 더 늘린다

투자자들에게 더 부담스러운 부분은 AI 지출이 아직 정점에 도달하지 않았다는 점이다.

Alphabet 최고재무책임자 아나트 아슈케나지(Anat Ashkenazi)는 2027년 자본지출이 올해보다 상당히 증가할 것이라고 밝혔다.

올해 예상 자본지출 규모는 기존 전망을 유지했다.

Google은 이미 올해 자본지출 전망을 1,950억~2,050억달러까지 높여놓은 상태다.

이는 불과 몇 년 전 전체 연간 투자규모와 비교하면 엄청난 수준이다.

지난 분기에도 투자자 충격

Alphabet은 이미 지난 2분기 실적 발표에서도 같은 문제로 주가가 하락했다.

당시 회사는 2026년 자본지출 전망을 1,950억~2,050억달러로 상향했고, 다른 실적이 상당히 양호했음에도 투자자들은 AI 투자비용 급증에 민감하게 반응했다.

그때 Alphabet은 상장 이후 처음으로 자유현금흐름이 마이너스로 전환됐다고 발표했다.

이번 3분기에는 그 적자가 91억달러까지 확대됐다.

Meta도 현금흐름 마이너스로

Google만의 문제도 아니다.

Meta 역시 지난주 3분기 실적 발표에서 2012년 이후 처음으로 자유현금흐름이 마이너스를 기록했다고 발표했다.

Meta와 Google 모두 막대한 광고수익을 창출하는 기업이지만 AI 데이터센터와 반도체, 서버 투자비용이 급증하면서 과거와 같은 막대한 현금창출 구조가 흔들리기 시작했다.

AI 경쟁이 이제 단순히 기술개발 경쟁을 넘어 누가 더 많은 자본을 장기간 투자할 수 있느냐의 경쟁으로 바뀌고 있다는 의미다.

Google, 21년 만에 신주 발행

Alphabet은 AI 투자를 위해 외부자금 조달에도 나섰다.

Google은 지난 6월 AI 인프라와 컴퓨팅 투자자금을 마련하기 위해 850억달러 규모의 신주를 발행하겠다는 계획을 발표했다.

Google이 새로운 주식을 발행해 자금을 조달하는 것은 2005년 이후 처음이었다.

전통적으로 막대한 현금흐름을 이용해 자체적으로 투자를 감당해온 Google이 AI 인프라 투자비용 때문에 자본시장에서 직접 자금을 조달하기 시작한 것이다.

Gemini 4 Argon 공개...코딩 성능 개선

기술 측면에서는 Google의 AI 경쟁력이 개선되고 있다.

Google은 지난달 차세대 주력 AI 모델 Gemini 4 Argon을 출시했다.

순다르 피차이(Sundar Pichai) 최고경영자가 당초 예상했던 시점보다 몇 달 늦게 공개된 모델이다.

Gemini 4 Argon은 특히 소프트웨어 코딩 능력이 개선됐다.

Google은 그동안 코딩 분야에서 OpenAI와 Anthropic보다 뒤처졌다는 평가를 받아왔다.

28일에는 다시 개선된 모델인 Gemini 4 Carbon도 공개했다.

자체 AI칩 TPU 외부 판매 시작

Google은 AI 반도체 사업도 확대하고 있다.

회사는 오랫동안 자체 데이터센터에서 사용하기 위해 Tensor Processing Unit(TPU)을 개발해왔다.

최근에는 이 TPU를 외부 고객들에게 직접 판매하기 시작했다.

지난 분기에는 처음으로 고객 데이터센터에 Google TPU를 공급했다.

Nvidia가 장악하고 있는 AI 반도체 시장에 Google이 직접 진입하기 시작한 셈이다.

Anthropic도 Google에 1천억달러 이상 지출

Google Cloud와 TPU 사업에는 Anthropic도 매우 중요한 고객으로 등장하고 있다.

Anthropic이 최근 공개한 S-1 자료에 따르면 회사는 2026년 4월부터 2033년 7월까지 Google의 컴퓨팅 서비스를 사용하는 대가로 약 1,145억달러를 지급하기로 약정했다.

또한 Anthropic은 2028년부터 2031년까지 Google과 다른 업체들로부터 TPU를 구매하기 위해 약 1,250억~1,500억달러를 지출할 계획이다.

Google은 Anthropic에 클라우드와 AI 반도체를 공급하는 동시에 경쟁자이자 투자자이기도 하다.

Google, Anthropic 지분 5% 이상 보유

Anthropic의 기업공개 서류에 따르면 Google은 Anthropic 지분을 5% 이상 보유하고 있다.

또한 Anthropic이 특정 매출 목표를 달성하면 추가로 200억달러를 투자하기로 약정했다.

Google에게 Anthropic은 경쟁 AI 기업이지만 동시에 Google Cloud와 TPU를 사용하는 거대한 고객이기도 하다.

AI 산업에서 경쟁사와 고객, 투자자의 경계가 갈수록 모호해지고 있다는 점을 보여주는 사례다.

AI가 Google을 키우면서 동시에 검색사업 압박

이번 Alphabet 실적에서 가장 중요한 부분은 AI가 Google에 완전히 상반된 두 가지 영향을 주고 있다는 점이다.

한쪽에서는 AI가 Google Cloud 매출을 1년 만에 두 배 이상으로 늘리고 있다.

자체 AI칩 사업도 빠르게 성장하고 있으며 Gemini 모델의 경쟁력도 개선되고 있다.

하지만 다른 한쪽에서는 AI 검색이 기존 검색 광고의 수익구조를 흔들고 있다.

사용자들은 AI Mode를 더 많이 이용하고 있지만 Google은 아직 기존 검색만큼 높은 광고수익을 만들어내지 못하고 있다.

성장보다 '수익화 속도'가 문제

결국 투자자들이 이번 실적에서 우려한 것은 AI 성장 자체가 아니다.

AI 이용량과 Cloud 매출은 오히려 매우 빠르게 증가하고 있다.

문제는 수익 증가 속도가 투자비용 증가를 따라가지 못하고 있다는 점이다.

Google은 한 분기에만 514억달러의 자본을 투입했고 자유현금흐름은 91억달러 적자를 기록했다.

동시에 가장 수익성이 높은 검색광고 성장률은 1분기 19%, 2분기 17%, 3분기 12%로 계속 둔화되고 있다.

Google에게 AI는 더 이상 선택할 수 있는 신사업이 아니라 기존 검색사업을 지키기 위해 반드시 투자해야 하는 사업이 됐다.

그러나 이를 위해 지출해야 하는 자금은 갈수록 커지고 있고, 새로운 AI 검색에서는 아직 기존 검색만큼의 광고수익을 만들어내지 못하고 있다.

3분기 실적 발표 직후 Alphabet 주가가 약 10% 급락한 것은 결국 투자자들이 Google의 AI 기술력보다 "막대한 투자비를 언제 충분한 현금과 이익으로 바꿀 수 있느냐"는 문제에 더 주목하기 시작했다는 점을 보여준다.