메타 등 AI 비서, 사용자 대신 상품 구매까지...결제시장 새 경쟁 본격화
스트라이프는 적극 확장, JP모건은 차단...사기·환불·법적 책임 놓고 금융권 고심

인공지능(AI) 비서가 소비자를 대신해 상품을 검색하는 단계를 넘어 신용카드로 직접 구매까지 하는 시대가 열리면서 미국 금융·결제업계의 경쟁 구도가 빠르게 바뀌고 있다. 메타의 뮤즈(Muse)와 인스팅트(Instinct) 등 개인용 AI 에이전트들이 최근 이용자의 승인을 받아 실제 결제를 수행하기 시작하면서 이른바 '에이전틱 커머스(agentic commerce)'가 현실화되고 있다.

하지만 금융권과 유통업체들은 AI 에이전트가 직접 결제하는 환경이 확대될 경우 사기 거래와 과도한 반품, 개인정보 유출, 법적 책임 문제가 동시에 커질 수 있다고 우려하고 있다. 결제업계에서는 이미 AI 결제를 적극 받아들이려는 기업과 이를 제한하려는 기업으로 입장이 나뉘기 시작했다.

"AI가 직접 구매"...결제 방식 자체가 바뀐다

지금까지 온라인 쇼핑에서는 소비자가 직접 상품을 고르고 결제 버튼을 눌러야 했다. 그러나 새로운 AI 에이전트들은 소비자가 "200달러 이하로 가장 좋은 운동화를 사줘"와 같은 명령을 내리면 검색과 비교뿐 아니라 실제 구매까지 대신 수행할 수 있다.

향후에는 소비자가 쇼핑몰을 직접 방문하지 않아도 AI 비서가 여러 사이트를 돌아다니며 가격을 비교하고, 쿠폰이나 포인트를 적용한 뒤 가장 적합한 상품을 자동으로 구매하는 방식이 확산될 가능성이 있다.

결제업계 관계자들은 현재 AI 에이전트가 처리하는 카드 거래 규모는 아직 작지만 향후 크게 증가할 가능성이 높다고 보고 있다. 문제는 기존 결제 시스템이 사람을 전제로 설계됐다는 점이다.

스트라이프, AI 결제시장 선점 나서

결제업체 스트라이프(Stripe)는 AI 에이전트를 통한 구매를 적극적으로 받아들이면서 새로운 결제시장의 핵심 인프라 사업자가 되려 하고 있다.

스트라이프는 3억명 이상의 사용자를 보유한 결제 지갑 '링크(Link)'를 활용해 AI 에이전트가 소비자를 대신해 결제를 실행할 수 있도록 시스템을 구축하고 있다.

뱅크오브아메리카, 캐피털원, 씨티그룹 등이 발급한 카드도 소비자가 허용할 경우 AI 에이전트를 통한 결제에 사용되고 있다.

스트라이프 측은 에이전틱 커머스가 아직 초기 단계이지만 가능성이 매우 큰 시장이라며 금융사 및 결제 네트워크와 관련 기술을 개발하고 있다고 밝혔다.

JP모건은 정반대...AI 에이전트 결제 차단

반면 미국 최대 신용카드 발급사 가운데 하나인 JP모건체이스는 훨씬 신중한 입장을 보이고 있다.

JP모건은 소비자가 자신의 카드 정보를 AI 에이전트에게 직접 제공해 쇼핑하도록 하는 방식을 제한하고 있다. 다른 은행들이 검토하고 있는 AI 결제 기술 도입에도 상대적으로 소극적인 것으로 알려졌다.

금융권에서는 AI 에이전트에 결제 권한을 넘기는 것이 예상치 못한 거래와 사기 피해를 증가시킬 수 있다고 우려한다. 특히 AI가 어떤 기준으로 상품을 선택했는지 소비자가 정확히 이해하지 못하는 상황에서 구매가 이뤄질 경우 분쟁이 급증할 가능성이 있다.

JP모건뿐 아니라 씨티그룹, 뱅크오브아메리카, 캐피털원 등 대형 은행들도 최근 개인정보 보호를 이유로 AI 에이전트의 소비자 예금계좌 접근을 제한하는 조치를 취했다.

금융업계 "막고 싶어도 완전히 막기 어렵다"

일부 금융회사들은 AI 에이전트를 통한 결제를 완전히 차단하는 것이 현실적으로 어렵다고 보고 있다.

카드업계 기술기업 카드리스(Cardless)의 마이클 스펠포겔 사장은 이미 소비자들이 AI 에이전트에게 쇼핑을 맡기길 원하고 있으며 이를 안전하게 처리할 기술도 개발되고 있다고 말했다.

그는 "은행들이 1~2년 정도 속도를 늦출 수는 있지만 사람들이 자신의 돈을 AI 에이전트를 통해 쓰는 것을 막을 수는 없다"고 주장했다.

에이전틱 결제 인프라 기업 레인(Rain)의 파루크 말릭 CEO는 현재 상황을 새로운 시장을 먼저 차지하려는 "영토 확보전"이라고 표현했다.

AI 쇼핑, 반품·사기 증가 우려

그러나 실제 AI 구매가 늘어나면서 새로운 문제도 나타나고 있다.

일부 결제업계 관계자들은 사람이 직접 쇼핑할 때보다 AI 에이전트를 이용한 거래에서 상품 반품 비율이 더 높게 나타나는 사례가 있다고 밝혔다.

AI가 가짜 온라인 쇼핑몰에서 상품을 구매했지만 실제 제품이 배송되지 않는 식의 사기 사례도 증가할 가능성이 있다. AI가 소비자의 구매 조건을 충족시키는 데만 집중하다가 판매자의 신뢰성이나 사기 가능성을 충분히 판단하지 못할 수 있기 때문이다.

신용카드 포인트와 보상 프로그램을 AI가 자동으로 최적화하면서 이른바 '포인트 게이밍'이 급증할 수 있다는 우려도 나온다. 소비자에게는 혜택이 될 수 있지만 카드사에는 비용 부담이 커질 수 있다.

AI가 결제하면 사고 책임은 누구에게?

법적 책임도 핵심 쟁점이다.

신용카드는 일반적으로 카드 소유자가 승인하지 않은 사기 거래에 대해 강한 소비자 보호 장치를 제공한다. 하지만 소비자가 AI 에이전트에게 사전에 구매 권한을 부여했다면 상황은 달라질 수 있다.

일부 은행들은 소비자가 AI 에이전트에게 카드를 사용할 권한을 제공한 경우 이를 가족이나 친구에게 카드를 맡긴 것과 비슷하게 취급하는 방안을 검토하고 있다.

이 경우 AI가 소비자가 기대하지 않았던 상품을 구매하더라도 금융사가 이를 '무단 거래'로 인정하지 않을 가능성이 있다.

카드번호 대신 'AI 전용 토큰'

이 같은 위험을 줄이기 위해 결제업계는 AI 전용 결제기술을 개발하고 있다.

스트라이프의 링크는 AI 에이전트가 소비자의 실제 카드번호를 직접 보유하지 않도록 '에이전틱 토큰(agentic token)'을 사용한다.

비자와 마스터카드가 제공하는 이 토큰은 애플페이 등 모바일 지갑에서 실제 카드번호 대신 암호화된 정보를 사용하는 방식과 유사하다.

토큰에는 단순한 결제정보뿐 아니라 소비자가 어떤 상품을 구매하도록 지시했는지, 최대 구매금액은 얼마인지, 해당 AI 에이전트가 신뢰할 수 있는지 등의 정보도 함께 담을 수 있다.

스트라이프, 일회용 가상카드 방식도 사용

그러나 JP모건은 스트라이프가 사용하는 에이전틱 토큰 기술에도 여전히 신중한 입장을 유지하고 있다.

스트라이프는 이런 경우를 위해 다른 방식도 사용한다. AI 에이전트가 상품을 구매할 때 구매금액과 동일한 금액의 일회용 가상카드를 생성하는 방식이다.

가상카드로 결제가 완료되면 스트라이프가 소비자의 실제 신용카드에서 같은 금액을 청구해 사실상 가상카드 대금을 정산한다.

이 방식은 소비자의 실제 카드정보가 AI 에이전트나 판매자에게 직접 전달되지 않는다는 장점이 있지만 새로운 비용 문제를 만들고 있다.

판매업체 "가상카드 때문에 수수료 높아져"

일부 판매업체들은 스트라이프의 가상카드 방식에 불만을 제기하고 있다.

일회용 가상카드가 일반 소비자용 카드가 아니라 상업용 카드로 분류되면서 판매업체가 부담해야 하는 평균 카드 수수료가 더 높아질 수 있기 때문이다.

일부 유통업체들은 비자와 마스터카드에 이 문제를 제기한 것으로 알려졌다.

AI 에이전트가 쇼핑을 대신하면 판매업체가 소비자의 검색과 구매 과정을 직접 확인하기 어려워진다는 문제도 있다. 소비자의 행동 데이터를 수집하기 어려워지면 향후 상품 추천이나 마케팅에도 영향을 줄 수 있다.

가상카드가 일회성으로 만들어지는 특성 때문에 상품 반품이나 환불 처리 과정이 복잡해질 수 있다는 지적도 나온다.

아마존·유나이티드는 AI 봇 차단

유통·서비스 기업들의 대응도 크게 엇갈리고 있다.

아마존은 지난 9월 메타의 AI 에이전트 뮤즈가 자사 사이트에서 직접 구매하는 것을 차단했다.

유나이티드항공도 11일 개인용 AI 비서가 자사 시스템에 접속해 항공권을 예약하는 것을 금지하겠다고 밝혔다.

반면 월마트는 소비자가 AI 에이전트에게 구매 권한을 줄 수 있도록 허용할 계획이다. 월마트는 소비자가 직접 시작한 구매와 AI 에이전트가 시작한 구매를 구분해 관리할 방침이다.

은행 감독당국도 AI 결제 위험 주목

미국 금융당국도 AI 에이전트의 결제 확대를 본격적으로 주시하기 시작했다.

미 재무부는 은행들을 상대로 AI와 결제 시스템에 관한 정책과 관리체계를 문의하고 있는 것으로 알려졌다.

미 통화감독청(OCC)도 이달 은행 검사관들이 금융회사의 AI 사용을 평가할 수 있도록 새로운 감독 지침을 마련했다. 이 지침은 결제와 고객서비스, 사기탐지 등에 AI가 어떻게 사용되는지를 평가하도록 했다.

특히 OCC는 '자율 결제 에이전트(autonomous payment agent)'를 AI 활용 사례 가운데 가장 높은 위험등급에 포함시켰다.

카드업계의 새로운 경쟁 "AI가 누구 카드를 쓰게 할 것인가"

AI 에이전트의 등장은 카드산업의 기존 경쟁구도도 바꿀 가능성이 있다.

지금까지 카드사와 은행은 소비자가 어떤 신용카드를 지갑에서 꺼내 사용하는지를 놓고 경쟁해왔다. 하지만 앞으로 AI 에이전트가 소비자를 대신해 결제할 경우 어떤 카드를 선택할지도 AI가 결정할 수 있다.

AI가 보상률과 포인트, 할인, 금리, 수수료 등을 실시간으로 비교해 가장 유리한 카드를 자동으로 선택한다면 카드회사들의 기존 마케팅 전략도 근본적으로 달라질 수 있다.

은행 입장에서는 AI 결제를 지나치게 제한할 경우 소비자들이 경쟁 카드나 새로운 결제수단으로 이동할 위험이 있다. 반대로 너무 빠르게 허용할 경우 사기와 환불, 개인정보 보호 및 법적 책임이라는 새로운 위험을 떠안을 수 있다.

AI가 검색과 추천을 넘어 실제 돈을 쓰기 시작하면서 결제산업은 이제 '사람을 위한 금융 시스템'을 '사람과 AI가 함께 사용하는 금융 시스템'으로 바꿔야 하는 새로운 과제를 맞고 있다.