시장조사업체 시밀러웹(Similarweb)은 27일(월) 발표한 생성형 AI 검색 동향 보고서에서 구글의 AI 요약 답변 기능인 'AI 오버뷰(AI Overviews)'가 전체 검색에서 차지하는 비중이 1년 사이 15%에서 43%로 급증했다고 밝혔다. 이는 사용자의 선호와 무관하게 AI 검색이 빠르게 기본값으로 자리 잡고 있음을 보여주는 수치라고 매체는 짚었다.
시밀러웹은 처음에는 기존 검색 위에 얹힌 부가 기능 정도였던 AI 오버뷰가 이제 검색 과정 자체의 핵심 요소로 자리 잡았다고 분석했다. 구글은 사용자를 AI 오버뷰로 우선 유도한 뒤, 보다 대화형에 가까운 'AI 모드(AI Mode)'로 자연스럽게 연결해 추가 탐색을 이어가도록 설계하고 있다는 설명이다. 실제로 AI 모드 방문 건수는 지난해 6월 1억2600만 건에서 올해 5월 2억7900만 건으로 늘어난 것으로 집계됐다.
이 같은 데이터는 사용자들의 웹 검색 방식 자체가 근본적으로 바뀌고 있음을 보여준다고 시밀러웹은 평가했다. 과거에는 구글이 클릭해서 읽을 수 있는 단순한 '파란 링크' 목록을 제공하는 도구였다면, 이제는 구글 자신이 색인한 웹사이트에서 답을 추출해 직접 정보를 제공하는 '목적지' 자체로 변모하고 있다는 것이다.
이런 변화는 사용자들이 구글 플랫폼에 머무는 시간을 늘리는 효과로 이어지는 것으로 보인다. 시밀러웹에 따르면 지난 1년간 구글 검색어의 평균 길이가 길어진 것으로 나타났는데, 이는 사용자들이 짧은 키워드 위주 검색 대신 AI에 맞춰 설계된 자연스러운 대화체 질의로 검색 습관을 바꾸고 있음을 시사한다.
◇ 퍼블리셔들 유입 트래픽 감소 타격
이 같은 흐름은 언론사를 비롯한 콘텐츠 퍼블리셔들에게는 반갑지 않은 소식이다. AI가 답변에 인용문을 달더라도 실제 클릭으로 이어지지 않는 경우가 늘면서 웹사이트로의 유입 트래픽이 줄고 있기 때문이다. 시밀러웹은 지난해에도 이 같은 흐름을 보도하며 특히 뉴스 퍼블리셔들이 받는 타격이 심각하다고 지적한 바 있다. 최근에는 기술 인프라 기업 클라우드플레어(Cloudflare)가 퍼블리셔들이 대응할 수 있도록 AI 크롤러의 웹사이트 접근을 차단하는 도구를 도입하기도 했다. AI 기업들이 콘텐츠를 이용하려면 클라우드플레어의 마켓플레이스를 통해 비용을 지불하도록 하는 방식이다.
다만 이번 보고서에 따르면 인용문이 포함된 AI 응답의 비중 자체는 지난 1년 동안 5배 이상 늘어난 것으로 나타났다. 그럼에도 불구하고 올해 5월 기준 미국 챗GPT(ChatGPT) 데스크톱 검색 질의 가운데 인용문이 포함된 비율은 6.8%에 그쳤다. 다만 산업별로 편차가 있어 여행, 소매, 스포츠 분야 질의는 다른 분야보다 인용 응답이 더 자주 생성되는 경향을 보였다고 시밀러웹은 덧붙였다.
◇ 챗GPT 검색 업데이트 이후 유입 개선 조짐도
퍼블리셔들에게 다소 희망적인 신호도 있다. 적어도 챗GPT의 경우 지난 5월 7일 검색 업데이트 이후 미국 데스크톱 리퍼럴(referral) 트래픽이 개선된 것으로 나타났다. 웹페이지로 직접 연결되는 방문 비율은 올해 3월 25%에서 5월 30일 기준 거의 60%까지 두 배 넘게 늘었다. 시밀러웹은 이를 두고 AI 기반 검색 결과 안에 더 눈에 띄게 배치된 파란 링크가 제공될 경우 사용자들이 실제로 이를 활용해 원문 사이트로 이동하고 있다는 신호로 해석했다.
다만 이런 개선에도 불구하고 구글이 광범위한 웹으로 향하는 '관문' 역할에서 그 자체로 하나의 '목적지'로 변모하고 있다는 큰 흐름 자체는 바뀌지 않고 있다고 시밀러웹은 결론지었다.
