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맥도날드의 주가는 2003년 12달러에서 시작해 2011년 100달러를돌파하며 장기적으로 상승해왔다. 그러나 2013년 혼란을 겪으면서 내리막길을 달리고 있다.
영국 주간지 이코노미스트지는 맥도날드의 매출 부진의 원인에 대해 중국 매출 급감을 꼽는다. 실제 당시 중국 식품업체인 상파이푸시(上海福喜)가 유통기한이 지난 닭고기와 부패한 소고기를 사용한 것을 이유로 유죄판결을 받자 공급처인 맥도날드는 중국시장에서 심각한 매출 부진을 겪었다. 중국시장은 맥도날드 매출 이익에 10%를 차지하는 큰 시장이다.
또 이같은 이유로 작년 일본 맥도날드는 상하이푸시로부터 사용기한이 지난 닭고기를 공급받은 사실이 알려져 1∼3분기 매출이 12.7％ 감소하고 순손실 75억 엔을 기록했다. 엎친데 덮친격으로 미국의 항만 노동자 일부가 파업하면서 일본 맥도날드 지점은 미국산 감자 부족으로 부득이 프라이드 감자의 크기를 제한하기도 했다.
러시아에서는 일부 점포가 일시적으로 폐쇄됐다. 이는 서방국가들이 러시아의 우크라이나에 군사 개입을 제재한 것에 대한 보복이라는 분석이 있다.
하지만 가장 큰 문제의 진원지는 맥도날드 최대시장인 미국이다. 점포 3만5000점 가운데 1만4200점포가 미국에 위치하는데, 지난해 11월 미국 매출이 전년 대비 4.6% 떨어졌다.
맥도날드가 2008년~2009년 매출부진을 겪었을때는 식비를 절약하려는 소비자를 끌어모아 경기 침체와 그 여파를 극복할 수 있었다. 그러나 최근에는 버거킹, 서브웨이, 스타 벅스 등 패스트푸드점 , 심지어 패스트 캐주얼 업체 등과의 경쟁에 시달리고있다. 패스트 캐주얼은 패스트 푸드보다 약간 위 계층의 시장을 겨냥한 외식 업종으로 최근 인기를 높이고있다.
이에 대응하기 위해 맥도날드는 메뉴를 확충해 다양한 제품에서 물품을 늘렸다. 이제 미국 매장의 메뉴는 200 개 품목에 달한다. 그러나 메뉴의 확충이 고객이 떠나느 원인이되고 있다는 우려도 있다.
레스토랑업계 컨설턴트인 테크노믹의 대런 토리스타노는 “맥도날드는 그동안 편리성을 앞세워 왔던 것”이라고 말했다. 대부분 고객은 빠르게 제공받는 것을 희망하고 있다는 것이다. 때문에 일각에서는 제한된 메뉴를 싸고 신선하고 신속하게 제공해야한다고 지적한다.
리서치 회사인 스탠포드 C 번스타인의 사라 세나토어는 “버거킹은 지난 몇 년간 경쟁에 노출되어 고전했지만, 맥도날드보다 간단하고 저렴한 메뉴를 제공해 실적이 향상되고 있다” 고 말했다. 지난해 3분기 버거킹 판매량은 미국과 캐나다에서 전년 대비 3.6% 증가했다. 매출이 3.3% 감소한 맥도날드와는 대조적인 결과다.
그렇다고 ‘1달러 메뉴’ 로 고객을 끌어 후 더 높은 상품을 구입하도록 유도하는 전략은 더이상 통하지 않는다. 맥도날드 경영진도 이 점에해서는 인정하고있다. 맥도날드는 이런 목소리를 바탕으로 미국의 일부 점포에서 더 단순화된 메뉴를 실험 중이라고 말한다. 쿼터 파운더 치즈 4종류를 1종류로, 스낵랩을 3가지에서 1가지로 줄이는 식이다.
