인공지능(AI) 소프트웨어를 이용해 가솔린 가격을 담합했다는 혐의로 캘리포니아 주유소 업체들을 겨냥한 연방 집단소송이 제기됐다고 LA 타임즈가 1일 보도했다.
생활비 급등에 알고리즘 기술이 미치는 영향에 대한 우려가 커지는 가운데, 이번 소송은 캘리포니아주 반(反)독점법의 적용 범위를 시험하는 사례가 될 전망이다.
지난주 운전자 3명을 대리해 제기된 이번 집단소송 청구는 월마트(Walmart)와 세븐일레븐(7-Eleven) 등 약 12개 기업과 그 계열사들이 알고리즘 소프트웨어를 이용해 가격을 고정했다고 주장했다. 해당 소프트웨어를 제공한 업체인 칼리브레이트(Kalibrate)도 피고로 이름을 올렸다.
소장에 따르면 칼리브레이트의 프로그램은 주유소들이 비공개 가격 데이터를 업로드하도록 유도한다. 이 회사의 AI 기반 소프트웨어 '칼리브레이트 퓨얼 프라이시스(Kalibrate Fuel Prices)'는 이렇게 수집한 데이터를 바탕으로 실시간 가격을 추천하며, 마케팅 자료에서는 주유 업체들이 "이익을 최대한 짜낼 수 있도록(squeeze out profit)" 돕겠다고 홍보하고 있다.
이번 소송은 기업들이 AI를 비롯한 기술을 활용해 가격을 끌어올리는 방식에 대한 사회적 논의가 커지는 시점에 제기됐다. 2024년에는 대형 임대인들이 비공개 임대료 데이터를 공유하고 가격을 추천받아 아파트 임대료를 올리는 데 알고리즘 소프트웨어를 활용했다는 혐의로 연방 정부가 해당 소프트웨어 업체를 상대로 소송을 제기해 큰 주목을 받았다.
또 지난해에는 식료품 배달 업체 인스타카트(Instacart)가 AI 기반 가격 실험을 소비자에게 적용했으며, 이로 인해 같은 제품의 가격이 최대 3달러 가까이 차이 나는 사례도 발생했다는 사실이 언론 취재를 통해 드러났다.
UCLA 앤더슨 경영대학원(Anderson School of Management) 교수 로버트 자이트하머(Robert Zeithammer)는 "이런 개인 맞춤형 가격 책정이 온갖 업종에서 이뤄지고 있어도 놀랍지 않다"며 "자동차 딜러라면 이미 하고 있을 수도 있다"고 말했다.
이번 주유소 소송의 변호인단은 기술이 반독점법 위반을 가능하게 하고 있다고 주장한다. 기업들이 서로 가격 전략을 직접 공유하지 않더라도, 소프트웨어를 통해 데이터를 공유하고 가격을 일정 수준 이상으로 유지할 수 있다는 논리다.
변호인단은 소장에서 "가격 담합의 전형적인 이미지는 연기 자욱한 밀실에서 경쟁자들끼리 시가를 피우며 맺는 비밀 거래"라고 표현하면서도, "하지만 기술이 발전하면서 경쟁자들이 시가도, 연기도, 심지어 밀실도 없이 가격을 고정할 수 있는 수단이 생겨났다"고 밝혔다.
변호인단이 속한 두 로펌에는 바이든(Biden) 행정부 시절 강화된 반독점 집행 기조 아래 연방거래위원회(FTC)에서 근무했던 직원들이 포함돼 있다. 로스앤젤레스타임스(Los Angeles Times)가 소송에 이름을 올린 기업들에 연락을 취했으나, 월마트만이 법원에서 혐의에 대응하겠다고 답했다.
칼리브레이트는 성명을 통해 혐의를 부인했다. 칼리브레이트 테크놀로지스(Kalibrate Technologies)의 법무 책임자 마티아스 토예(Matias Toye)는 이메일을 통해 "소송의 주장에 동의하지 않으며 회사를 적극 방어할 것"이라고 밝혔다. 그는 "칼리브레이트는 합법적이고 혁신적인 연료 가격 기술로 고객을 지원하는 데 전념하고 있으며, 소송 절차를 존중하면서 고객 지원에 집중할 것"이라고 덧붙였다.
이번 소송은 소비자들이 생활 필수품 구입에 어려움을 호소하는 가운데 제기됐다. 갤럽(Gallup)의 최근 여론조사에 따르면 미국인들은 주거비와 가스비를 포함한 에너지 가격을 가장 큰 걱정거리로 꼽았다.
캘리포니아주의 유가는 전국 최고 수준이다. 세금, 환경 부담금, 이란 전쟁 등의 영향으로 연료비가 상승한 가운데, 미국자동차협회(AAA)에 따르면 지난 화요일 기준 일반 휘발유 평균 가격은 갤런당 5.43달러로, 텍사스나 오클라호마 같은 주보다 2달러 이상 높다.
소장은 칼리브레이트의 소프트웨어가 주유소 가격을 더욱 끌어올렸다고 주장했다. 소장은 알고리즘 가격 책정에 관한 연구를 인용하며, 주유소가 이런 소프트웨어를 도입했을 때 갤런당 평균 6센트 가격이 올랐다고 밝혔다.
1907년에 제정된 캘리포니아주 반독점법은 기업들이 모여 소비자에게 부과할 가격을 합의하는 행위를 명백히 불법으로 규정하고 있다. 반독점 전문가들은 이 관행이 경쟁을 저해하고 소비자에게 피해를 준다고 말한다.
캘리포니아 주 의회는 지난해 이 법을 개정해, 기업들이 직접 소통하지 않더라도 알고리즘 가격 소프트웨어를 통해 동일한 가격을 책정하게 되는 경우에도 가격 담합으로 볼 수 있다는 점을 명확히 했다.
캘리포니아에 본부를 둔 전국 비영리단체 컨슈머 워치독(Consumer Watchdog)의 제이미 코트(Jamie Court) 대표는 "한 지역의 주유소 사장들이 모두 모여서 휘발유 가격을 정한다면 반독점 위반"이라며 "알고리즘이 그 일을 대신해도 결코 나을 게 없다"고 강조했다.
다만 캘리포니아 상공회의소(California Chamber of Commerce)를 비롯한 여러 단체는 개정 규정 채택에 반대했으며, 법 문구가 지나치게 광범위하다고 지적했다. 상공회의소를 대리하는 에릭 엔슨(Eric Enson) 변호사는 지난해 입법 청문회에서 "동적 가격 책정(dynamic pricing)이나 가격 알고리즘을 사용하는 모든 기업이 가격 인상에 관여하고 있다는 의미는 아니다"라고 말했다.
비공개 가격 데이터를 알고리즘 소프트웨어에 활용하는 행위가 법적 제재의 대상이 된 것은 이번이 처음이 아니다. 2024년 미국 법무부(DOJ)는 텍사스 소재 소프트웨어 업체 리얼페이지(RealPage)를 상대로 소송을 제기했다. 리얼페이지가 임대인들로부터 비공개 데이터를 수집해 임대료를 설정하고, 부동산 관리자들이 이 가격 추천에서 벗어나기 어렵게 만들었다는 혐의였다.
연방 정부의 소장에 따르면, 한 임대인은 리얼페이지 소프트웨어를 사용한 지 일주일 만에 임대료를 올렸고, 도입 후 1년 이내에 임대료가 25% 상승했다. 2025년 법무부는 리얼페이지와 합의에 이르렀으며, 합의 조건에 따라 이 회사는 임대인들의 비공개 임대료 데이터 수집을 중단해야 했다.
인스타카트의 경우, 소비자 단체 컨슈머 리포츠(Consumer Reports)와 그라운드워크 콜라보레이티브(Groundwork Collaborative)가 같은 식료품 묶음 사이에 최대 10달러의 가격 차이가 발생하는 사례를 발견한 후, 회사 측은 식료품 소매업체들이 고객마다 다른 가격을 제시하는 기술을 활용하는 것을 중단시켰다고 밝혔다.
UC버클리 소비자법·경제정의센터(UC Berkeley Center for Consumer Law & Economic Justice) 소장 테드 머민(Ted Mermin)은 소비자들이 가계 압박을 체감하면서 기업들의 가격 책정 행태에 다시 주목이 쏠리고 있다고 말했다. 그는 "사람들이 생활비를 감당하지 못하고 있다"며 "왜 그런가. 상당 부분은 경쟁이 없기 때문이며, 사람들도 그 사실을 알고 있다"고 지적했다.
연방 정부와 각 주 정부는 기업들이 이익 증가로 이어졌다고 밝히는 가격 책정 전략에 대한 조사에 착수했다. 여기에는 감시 가격 책정(surveillance pricing)에 대한 강화된 감시도 포함된다. 감시 가격 책정이란 기업이 고객의 사적 데이터를 활용해 모든 고객에게 동일한 금액을 청구하는 대신, 개인에게 맞춤화된 가격을 제시하는 방식이다. 현재 캘리포니아주 하원에 발의된 법안은 캘리포니아에서 감시 가격 책정을 금지하는 내용을 담고 있다.
2024년 FTC는 8개 기업에 AI와 고급 알고리즘 등 기술을 이용해 고객별 맞춤 가격을 설정하는 방식을 공개하도록 요청했다. FTC는 일부 조사 결과를 발표하면서, 기업들이 감시 가격 책정으로 수익이 2~5% 증가했으며 동시에 비용 절감에도 도움이 됐다고 밝혔다고 전했다.
캘리포니아주 법무장관 롭 본타(Rob Bonta)는 지난 1월 감시 가격 책정에 대한 조사 착수를 발표했다. 이 조사가 현재 어떤 결과로 이어졌는지는 아직 불분명하다.
