20대 소비자들이 경제적 압박 속에 연말 지출을 다른 세대보다 훨씬 더 줄이고 있다고 월스트리트저널(WSJ)이 30일 보도했다.
딜로이트 조사에 따르면 Z세대 소비자들은 올해 연말 지출을 평균 34% 줄일 계획이라고 답했으며, 이는 다른 모든 세대보다 훨씬 큰 폭의 감소다.
경제적 우려는 대부분의 소비자들의 연말 쇼핑 계획에 큰 영향을 미치지 못하고 있지만, 예외가 있다. 바로 Z세대다.
다른 어떤 세대보다도 젊은 성인들은 연말 예산을 크게 줄이고 있으며, 선물 비용 지출도 축소하고 있다. 이는 소매업체와 브랜드에게는 좋은 소식이 아니다.
Z세대-10대 후반부터 20대 후반까지-는 새로운 쇼핑 트렌드를 이끌고, 향후 소득 증가와 함께 소비도 늘릴 핵심 고객층으로 여겨져 왔기 때문이다.
25세의 세일즈 어카운트 임원 소니아 이아코보니 역시 올해는 지출을 줄이기로 이미 가족에게 알렸다.
그녀는 처음으로 집세를 내기 시작했고, 학생대출 상환까지 합쳐 매달 2,400달러가 나간다. 여기에 식료품과 필수품 가격 상승까지 부담으로 작용하고 있다.
이아코보니는 10월 가족들에게 "제 은행잔고는 예전 같지 않아요. 그래서 올해는 크리스마스가 좀 가벼워질 거예요"라고 말했다고 한다.
그녀는 손재주가 좋아 시간이 허락되면 수제 장식품을 만들 생각도 있다. 언니에게는 고가 브랜드 외투·가방·선글라스의 '듀프(저렴한 유사품)'를 고려 중이다. 또한 지출을 최대한 낮추기 위해 적극적으로 할인 상품을 찾고 있다. 그녀는 "그냥 많이 쓰고 싶지 않아요"라고 말했다.
딜로이트가 미국 성인 4,200여 명을 대상으로 실시한 조사에 따르면, Z세대 소비자들은 올해 연말 쇼핑 지출을 평균 34% 줄일 것이라고 응답했다.
이는 다른 연령대보다 훨씬 높은 감소폭이다.(참고로 45~60세의 X세대는 유일하게 지출을 늘릴 계획이라고 답한 세대였다.)
프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC)의 다른 조사에서도 Z세대는 선물뿐 아니라 여행, 외식, 의류 쇼핑에서도 지출을 줄이는 것으로 나타났다.
한편 미국 전체 소비자들은 연말 쇼핑 시즌의 비공식 시작점인 블랙프라이데이에 여전히 많이 몰렸다.
세일즈포스 데이터에 따르면, 미국의 블랙프라이데이 매출은 180억 달러로 전년 대비 3% 증가했다. 그러나 구매한 상품 수는 2% 줄었고, 평균 가격이 7% 오른 가운데 온라인 주문 건수는 1% 감소했다. (토요일에는 온라인 매출액 기준으로 전년 대비 5% 증가했다.)
가장 큰 어려움을 겪는 층은 대학 교육을 받은 20대 초·중반, 즉 전통적으로 소비력이 가장 큰 젊은 성인층이다.
주거비와 학자금 대출이 오르고 있으며, 외식과 식료품 가격도 부담을 키우고 있다.
게다가 신입 채용이 둔화되면서 최근 대학 졸업생의 실업률이 6.8%까지 상승해 지난 10년간 팬데믹 급등기를 제외하면 가장 높은 수준에 도달했다.
소매업체들은 이 세대를 예의 주시하고 있다.
현재 Z세대는 **미국 전체 소매 지출의 약 8%**를 차지하지만, PwC의 미국 소비자 시장 책임자 알리 퍼먼은 향후 5년 안에 약 20%, 즉 연간 약 2조 달러 규모로 성장할 것으로 전망했다.
또한 이들은 소셜미디어 영향력도 크고 브랜드 탐색 범위도 넓어 무시할 수 없는 소비층이다.
퍼먼은 "목표 고객층이 아니더라도 이 세대에 주목해야 한다"고 말했다.
소매업계 관계자들은 전반적으로 소비자들이 여전히 강한 편이며, '가성비가 좋다고 느끼는 상품'을 찾는 경향이 강해졌다고 말한다. 하지만 저소득층과 젊은 층은 경제적 압박이 훨씬 더 심하다고 한다.
베스트바이의 CEO 코리 베리는 최근 실적 발표에서 회사가 더 저렴한 가격대의 상품을 넓게 구비해 이들 젊고 저소득층 소비자에게서 더 강한 매출을 거둘 수 있었다고 설명했다.
"우리는 실제로 더 저소득층과 더 젊은 소비자들에게서 비중이 늘고 있어요. 이는 우리의 전략이 잘 작동하고 있다는 뜻입니다."
e.l.f. Beauty의 CFO 맨디 필즈도 Z세대의 까다로운 소비 성향이 커지고 있다는 점을 체감하고 있다. 회사는 젊은 층이 좋아할 만한 한정판 아이섀도 스틱이나 쉬머 밤 등 더 저렴한 제품 라인을 확대하고 있다.
회사의 제품 중 75%가 10달러 이하이며, 이는 관세와 인플레이션을 상쇄하기 위해 8월 가격을 인상한 이후에도 유지되는 수치다.
필즈는 "Z세대는 굳이 30달러짜리 립스틱을 살 필요가 없다고 생각한다. 그 점이 Z세대가 좋아하는 부분"이라고 말했다.
26세 브리튼 레이 코플랜드는 친구들 사이에서도 선물 지출을 크게 줄이는 분위기가 커졌다고 말했다.
올해 그녀는 개인 비서 직업을 그만두고, 소셜미디어 콘텐츠 제작과 책 집필을 시작했는데 소득이 훨씬 불안정하다.
그녀와 친구들은 예전 같으면 귀걸이나 작은 선물을 주고받았지만, 올해는 저렴한 크리스마스 종이 집 만들기 템플릿을 사서 '공예 데이'를 갖자는 아이디어가 나오고 있다.
코플랜드는 어머니에게는 손편지를 줄 생각이며, 다른 선물을 위해 중고 매장과 중고 거래 사이트도 살펴보고 있다.
그녀만 이런 생각을 하는 것은 아니다.
중고 명품 플랫폼 더리얼리얼(The RealReal)의 CFO 아제이 고팔은 "몇 년 전만 해도 '누가 입었던 걸 선물로 준다고?'라는 반응이 많았지만, 이제는 선물용으로도 중고 명품을 찾는 사람들이 크게 늘었다"고 말했다.
Z세대와 밀레니얼이 더리얼리얼 고객의 절반 이상을 차지한다.
뉴욕에서 금융 커뮤니케이션 일을 하는 23세 미아 차이는 오븐을 활용할 계획이다.
그녀와 두 친구는 11월 화상통화에서 서로에게 직접 만든 선물을 주는 것으로 합의했다. 지출을 최대한 억제하기 위해서다.
베이킹을 좋아하는 차이는 이미 집에 재료가 많아서 초콜릿칩 쿠키나 시나몬 슈가 쿠키를 만들 생각이라고 한다.
그녀는 "우리는 모두 올해 5월에 대학을 졸업했어요. '손수 만들자'고 말하는 게 서로의 기대치를 조절하는 방식이죠."라고 말했다.
